Nel mondo della comunicazione viene definito ‘virale’ qualsiasi progetto, video, articolo, che abbia una diffusione spontanea incontrollata tra un numero consistente di utenti. Quale sia questo numero non è dato saperlo. Normalmente viene definito ‘virale’ qualcosa che riesce ad avere una tale visibilità da raggiungere anche i media tradizionali, televisione, radio e stampa. Confesso di avere certa allergia alla parola ‘virale’, ma per convenzione comune continuerò qui ad utilizzata. L’avversione sta nel fatto che la parola ‘virale’ viene utilizzata in modo improprio. Virale è per definizione qualcosa che ha una diffusione spontanea per contatto diretto o indiretto attraverso altri oggetti o mezzi di diffusione. Quindi una cosa può essere definita ‘virale’ una volta che ha contagiato, non prima. Cioè non posso dire ‘faccio un video virale’. Potrò dire ‘faccio un video’ se poi questo fa il giro del mondo in due giorni allora potrò dire ‘ho fatto un video virale’.

Troppo spesso sento raccontare la favoletta del video virale messo su YouTube che raccoglie centinaia di migliaia di visite in pochi giorni. Sicuramente fenomeni di questo genere esistono, ad esempio il video Mentos/Diet Coke, o il video di Kryptonite o i tanti esempi che ci propongo in corsi e seminari, facendoci credere che sia sufficiente avere un blog che fa anche solo 100 visite al giorno, postare un commento di protesta per vedersi proiettati sui media di mezzo mondo.

Non è così. I casi più noti devono essere considerati unici e sensazionali, la normalità non farebbe tanto clamore. Ma soprattutto sono situazioni irripetibili, la cui diffusione è dovuta al caso, alla fortuna, più che ad un’accurata strategia.

Affascinate da questi casi eclatanti le agenzie di comunicazione propongono sempre più spesso progetti ‘virali’ che anche le stesse aziende richiedono sempre più insistentemente, non rendendosi conto che non è sufficiente realizzare una buona campagna, ironica e divertente per diventare ‘virale’ e soprattutto che un progetto non può essere definito virale preventivamente, potrebbe anche non contagiare nessuno…

Più spesso i progetti cosiddetti ‘virali’ non partono da soli, ma necessitano di consistenti campagne advertising. E qui arriva il secondo controsenso. Virale significa anche spontaneo e di conseguenza gratuito. In realtà i progetti virali non sono affatto a costo zero, ma supportati da pubblicità e promozione su vari canali con costi iniziali talvolta notevoli.

Insomma, sarà più facile intervistare Babbo Natale, fotografare il mostro di Lockness, piuttosto che realizzare un ‘virale’. Non ci credete? Guardate il video…