Ci hanno sempre raccontato la favoletta che il web 2.0 è il luogo della ‘verità’.

Se hai qualcosa da nascondere non apri un blog, non vai su Facebook, non apri un canale YouTube. Insomma il web partecipativo è fatto solo per persone e per aziende che operano in totale trasparenza e secondo principi etici. Se commetti qualche scorrettezza, se menti, inganni o semplicemente fai un errore la rete sarà pronta a smentirti, grazie alla forza del gruppo.

Questo è quello che ci hanno sempre raccontato, ma è davvero così?

Fatta la legge, trovato l’inganno si usa dire, e nemmeno il mondo dei social network, luogo dove tutto avviene alla luce del sole, ne è esente. E così nascono siti dove acquistare follower su Twitter, richieste per comprare fan su Facebook, per creare personaggi fake per contrastare discussioni diffamanti sul proprio marchio e trucchi per popolare le proprie pagine utilizzando il bottone ‘Mi piace’.

Certo non c’è da stupirsi. Quanto avviene in rete non è poi così diverso da quanto avviene in altri luoghi, dove leggi e regole sono infrante quotidianamente. Perciò per favore smettiamola di considerare la rete al pari di un giudice supremo di tutti i mali. Troppo spesso sento ancora raccontare questa favoletta in corsi, seminari e presentazioni sui benefici della rete e del web 2.0.

Quello che occorre invece è una maggiore eticità da parte dei professionisti e delle agenzie che operano nel settore. Le aziende non preparate ad affrontare le conversazioni in rete e incompetenti sulle dinamiche del social web spesso pensano di risolvere i loro guai con richieste a dir poco ambigue spesso accompagnate dalla frase: “Ma io so che il mio concorrente lo fa”. Di fronte a tale ingenuità verrebbe da rispondere: “Certo! E ci sono anche tanti uomini che ammazzano la propria moglie…”. Credo invece sia fondamentale che agenzie e professionisti adottino un codice etico, quale ad esempio il WOMMA, e per l’Italia il Wommi e invito anche tutte le aziende a scegliere solo agenzie e professionisti che abbiano sottoscritto un codice etico.

E se qualcuno passasse di qua e mi volesse ingaggiare per qualunque delle attività sopracitate, troverà chiuso…

Il silenzio è d’oro. O forse sarebbe meglio dire il silenzio costa caro? Lo sa bene Toyota che ha dovuto sborsare una multa di oltre 16 milioni di dollari commissionata dall’ente nazionale statunitense per la sicurezza stradale (NHTSA) per aver taciuto per mesi il problema all’accelerazione riscontrato su alcune vetture che ne comprometteva la sicurezza. La legge statunitense prevede che tali problemi vengano comunicati entro 5 giorni dalla comparsa, mentre Toyota ha tardato alcuni mesi prima di darne comunicazione.

Un altro caso da manuale, pluricitato, ormai passato alla storia, è quello del lucchetto Kryptonite. Kryptonite è un marchio americano che produce lucchetti e sistemi di sicurezza di vario tipo per biciclette, moto, snowboard e sci. Nel 2004 cominciarono a girare alcuni video che dimostravano come il lucchetto in acciaio a U dichiarato inattaccabile fosse apribile con una semplice penna BIC. L’azienda intraprese immediatamente l’azione di sostituzione dei lucchetti, ma non ne fece parola né con i media, né con la blogosfera, tanto che il problema si ingigantì a causa delle mancate risposte dell’azienda, fino ad arrivare, dopo 10 mesi, ad un costo stimato per l’azienda di 10 milioni di dollari.

A maggior ragione oggi, dove gli strumenti di condivisione sono molteplici, a partire dai social network, il silenzio delle aziende non è più giustificabile. E’ necessario che le aziende siano preparate ad affrontare le crisi con competenza e chiarezza intervenendo in prima persona, evitando di delegare la propria difesa a personaggi fasulli che appaiono per magia su blog e social network. E’ comprensibile che le aziende si trovino spiazzate di fronte a situazioni che si evolvono con velocità sbalorditive al ritmo di decine di commenti al minuto, in cui spesso non riescono ad attivarsi per decisioni in tempi rapidi. E’ altresì evidente che un’azienda valuti con attenzione la situazione e pianifichi un’azione ragionata, assolutamente necessaria per evitare ulteriori danni, ma deve essere consapevole che ogni ritardo o indecisione nella risposta può costare caro e non solo in termini di credibilità del brand.

Stufi di ricevere ogni giorno decine di inviti a gruppi per attivare misteriose funzioni Facebook o pagine con i mille modi per cucinare una zucchina? Se anche voi avete amici a cui sfugge il bon-ton, educateli con qualche semplice regoletta.

AMICIZIA
Vuoi essere mio vicino di fattoria in Farmville? Il mio lavoro ti interessa? Sei stato il compagno di banco di mio cugino all’asilo? Qualunque sia il motivo per cui mi chiedi l’amicizia per favore scrivimelo. Tra i miei hobby non c’è la cartomante.

POST IN BACHECA
Ok, ok, ho accettato la tua amicizia, anche se non ho capito perché e non abbiamo amici in comune. Non è passato nemmeno un minuto e hai già invaso la mia bacheca con i tuoi gruppi, le tue pagine, le tue cause per salvare le foche monache della Papuasia (che tra l’altro stanno benissimo). Eh no cribbio [cit.], non si fa così!

INVITI AD EVENTI
Hai creato l’evento più chic trendy esclusivo della galassia e sei assolutamente convinto che nessuno possa mancare. Ma se è a Catania e io abito a Casal Pusterlengo? Ma se è la Fiera del Cacciavite e io lavoro solo all’uncinetto?

GRUPPI E PAGINE
Sei convinto che il tuo gruppo o la tua pagina siano strumenti utili e indispensabili e che nessuno su Facebook possa vivere senza, e allora forza invita tutti, dallo spazzino al dirigente, dal bidello al premio nobel. Ma soprattutto insisti! Se qualcuno ha rifiutato il tuo invito senz’altro ci deve essere stato un errore. Non è possibile che non sia interessato. Mandaglielo ancora il giorno successivo e quello successivo ancora. Accetterà per sfinimento.

TAG
A Natale mi taggi su una pallina, a Capodanno su una stellina, alla festa della donna su un bocciolo di mimosa, a Pasqua su un coniglietto bianco, a ferragosto su una bella gnocca in topless. Comincio ad avere un po’ di crisi di identità.

MESSAGGI DI POSTA
Sei l’amministratore di quel gruppo imperdibile indispensabile incommensurabile di cui sopra, e sei convinto che la tua missione sia quella di coinvolgere i tuoi membri (eh già si chiamano così) in ogni sondaggio e ogni ricerca impossibile, di condividere ogni nuovo post, ogni nuovo evento (di cui hai già mandato l’invito), foto, video, notizie, informazioni, libri, ricette (anche di vita), viaggi, incontri, interviste, opinioni… Basta. Per piacere.

In conclusione, rispetta questa semplice regola: accompagna sempre le tue richieste con una frase personalizzata, non fare invii di massa e seleziona le persone, ma soprattutto usa gli inviti con moderazione, possono causare isterismi a chi li riceve.

Sono architetto è già in passato ho dovuto scontrarmi con clienti che non riconoscevano il valore del mio lavoro perché ritenevano di saperlo fare da sè. Ci sono mestieri in cui, più di altri, è difficile far valere la propria professionalità e la propria competenza proprio perché molto vicini al “fare comune”. Uno di questi è la comunicazione. Le aziende ritengono di essere in grado di fare da sé, storcono il naso di fronte a preventivi, se pur risicati, per la gestione di piani di comunicazione.  Quando poi si entra nel mondo dei social media, e di Facebook in particolare, le cose non vanno certo meglio.

Facebook ha un grande vantaggio rappresentato dalla facilità di utilizzo. E’ semplice iscriversi, caricare foto, invitare gli amici, scrivere sulla bacheca. Ho visto persone allergiche alla tastiera muoversi su Facebook con l’abilità e la velocità di un adolescente. E poi euforia, manie di grandezza e senso di onnipotenza fanno il resto.

Per le aziende non è molto differente. Appena sbarcate su Facebook aprono pagine, o peggio ancora profili personali, convinte che non sia necessaria alcuna professionalità per gestirli. Invece le competenze di professionisti del settore così come di agenzie o di personale interno realmente qualificato possono davvero fare la differenza.

Vediamo alcuni aspetti:

Reclutare i fan

Come non fare pubblicità: immagini scadenti, errori, ripetizioni.

Popolare la pagina deve essere il primo obiettivo. Inutile illudersi che centinaia di migliaia di fan arrivino spontaneamente sulla pagina del proprio brand (a meno che io non sia Coca Cola o Nike) così come arrivano sulla pagina Tacchi alti. E non c’è niente di più sbagliato che invitare tutti i propri amici a diventare fan. Lo faranno, certo, ma solo per cortesia, senza alcun interesse vero per il brand e non porteranno alcun valore aggiunto alla pagina. Inutile sperare nella cosiddetta virilizzazione, pensando che 100 amici ne invitino altri 100, procurando così una crescita esponenziale. Nella migliore delle ipotesi dei 100 amici invitati soltanto 10 accetteranno e non inviteranno nessun altro.

Anche l’attività di reclutamento fan attraverso lo spam su bacheche di pagine o gruppi simili dà scarsi risultati. E’ un’attività altamente time consuming, che può anche portare alla chiusura dell’account per eccessivo spam e dai risultati pressoché nulli. Il messaggio viene letto solo da coloro che visitano quella pagina o gruppo, cioè una percentuale assai minima (nella migliore delle ipotesi il 5%). E all’interno di quel numero assai piccolo solo un’altra piccolissima percentuale potrà essere interessata al messaggio. Insomma se in un gruppo di 1000 persone anche 1 solo si iscrive alla pagina bisogna ritenersi fortunati. Ne vale al pena? Su quanti gruppi bisognerà postare per avere 100 fan? Che immagine darà di sé un azienda che fa spam su altri gruppi per reclutare fan?

Senza dubbio il modo più efficace per raggiungere il proprio target è quello di investire in una campagna pubblicitaria su Facebook, almeno nella prima fase, per dare un booster iniziale nonché notorietà al brand. Anche in questo caso è utile avvalersi della professionalità di un bravo planner che sa individuare il target, sa scegliere le creatività e i giusti messaggi per catturare l’attenzione, che segue costantemente l’andamento della campagna, e conosce il momento giusto in cui bloccare o modificare le inserzioni che non raggiungono i risultati sperati. Con investimenti di poche migliaia di euro si possono raggiungere decine di migliaia di fan.

Aspetto della pagina

Creare una pagina di benvenuto, scegliere accuratamente l’immagine, creare schede e riquadri personalizzati sono abilità che rendono l’aspetto di una pagina professionale e contribuiscono all’immagine aziendale.

Gli strumenti messi a disposizione per personalizzare una pagina sono potenti e fanno davvero la differenza. Anche in questo caso la consulenza di un bravo graphic designer e di un programmatore possono contribuire a migliorare l’aspetto delle pagine aziendali.

Inserimento dei post

Anche un’operazione assai semplice come l’inserimento di post necessita di alcune attenzioni. Il linguaggio usato, la frequenza dei post, le immagini sono aspetti troppo spesso sottovalutati, ma che differenziano una pagina gestita da principianti da una pagina professionale.

I fan vanno stimolati costantemente, bisogna saper trovare il linguaggio giusto per coinvolgerli, ma anche e soprattutto ogni messaggio deve essere corretto formalmente, non contenere errori grammaticali e di punteggiatura, indice di scarsa professionalità. Se si parla di un nuovo prodotto bisogna sempre inserire il link al proprio sito web, magari tenendone traccia.

Bisogna anche considerare il potere altamente seducente delle  immagini e quindi avere le competenze per realizzare ed elaborare grafica di qualità può essere utile.

Gestione delle crisi

E qui arrivano le note dolenti. Troppo spesso ho visto casi di aziende, anche autorevoli, incapaci di gestire le proprie crisi (come il recentissimo caso Nestlè). So benissimo che di fronte ad una provocazione l’istinto è quello di rispondere a tono, ma in nessun caso, nemmeno quando è evidente il torto o la malafede di chi scrive deve essere ricercato  uno scontro. E’ necessario rispondere con argomentazioni chiare e puntuali, dimostrando l’infondatezza delle insinuazioni, o scusandosi apertamente, ammettendo i propri errori e prevedendo, se è il caso, un risarcimento per le persone danneggiate. Nascondersi, evitare la risposta, rispondere in maniera aggressiva o peggio ancora delegare la risposta a fan fasulli creati ad hoc non risolve il problema e spesso contribuisce ad ingigantirlo.

Sarebbero ancora tanti gli aspetti di cui discutere, ma l’intenzione era quella di offrire un quadro generale degli errori più frequenti fatti da chi si affaccia per la prima volta al mondo dei social network e dell’importanza di una figura professionale che affianca e guida le aziende in un campo per loro ancora inesplorato.

Spesso il lavoro dei professionisti è silenzioso e non percepito dalle aziende, ma è fatto anche di monitoraggio continuo, di moderazione dei commenti e ed eliminazione di messaggi offensivi e diffamatori, o pubblicitari di altri marchi.

Vi ho convinto a pagare?

Perche non ne sono capaci, verrebbe da dire. No. O meglio non solo. Sarebbe sufficiente che l’agenzia integrasse nel proprio organico una persona o – meglio ancora – un team di persone qualificate sui temi della comunicazione non convenzionale e il problema si risolverebbe. Ma c’è dell’altro. L’agenzia entra in concorrenza con sé stessa. O meglio i due settori della comunicazione tradizionale e quello della comunicazione non convenzionale entrano in conflitto uno con l’altro.

Come? Ma che stai dicendo? I due settori si integrano, interagiscono. No niente affatto! O meglio così dovrebbe essere se l’agenzia è in grado di farli coesistere al suo interno, ma purtroppo non sempre – anzi quasi mai – accade. Il nuovo che avanza fa paura, si ha l’impressione che scalzerà la vecchia costosa campagna pubblicitaria che dà tanta sicurezza.

L’agenzia tradizionale incassa dai clienti centinaia di migliaia di euro/anno in advertising, realizzazione e gestione siti web e non ha alcun interesse a spingere una campagna non convenzionale fatta di social media marketing, buzz marketing, digital pr dai costi assai inferiori, che potrebbe, in parte, sostituire campagne tradizionali. Perché l’agenzia dovrebbe rinunciare ad un’entrata sicura per buttarsi in un settore di cui fondamentalmente non si fida e che porta incassi minori?

E allora perché lo fa? Perché il mercato glielo chiede. Perché le aziende sempre più chiedono una pagina su Facebook, l’analisi della propria reputation on-line o l’interazione con i blogger e le agenzie si stanno attrezzando per poter fornire questi servizi per soddisfare la richiesta del cliente.

Però quando l’agenzia scopre che alcune strategie sono particolarmente efficaci e con costi nettamente inferiori blocca, taglia, ridimensiona i progetti unconventional nel timore di perdere importanti entrate.

Ecco perché l’agenzia tradizionale non dovrebbe occuparsi di non-convenzionale e lasciare il campo ad agenzie specializzate con team più snelli e più preparati.

Con questo non intendo dire che l’agenzia tradizionale è destinata all’oblio, ma se non vuole chiudere i battenti deve seriamente riconsiderare il proprio business ed approcciare il mondo della comunicazione non convenzionale solo se veramente convinta della sua efficacia e non semplicemente perché è il cliente a chiederlo.

…OVVERO I MILLE VOLTI DI TWITTER

… ovvero potevo forse perdermi l’occasione di scrivere anch’io qualche cretineria su Twitter?

Su Twitter non puoi scrivere cose lunghe. G.A.C. (Twitter sintetico)

Con una foto in miniatura e solo 140 caratteri, Twitter è il social media più asociale che c’è. E’ come andare in discoteca per fare conversazione. (Twitter introverso)

Twitter è come un matrimonio. C’è chi lo fa per amore e chi lo fa per soldi. Se lo fai per amore non aspettarti di essere ricambiato. Per soldi… pure. (Twitter coniugale)

Se vuoi farti seguire metti una foto provocante e scrivi sconcezze. Funziona meglio se sei donna (Twitter sexy)

Se sei uomo, scrivi cose intelligenti. Non funzionerà (Twitter cerebrale)

Se la tua casa sta andando a fuoco, non scappare, scrivilo su Twitter (Twitter giornalistico)

Non dimenticare mai di farci sapere cosa hai cucinato (Twitter gastronomico)

Sperare che sia sufficiente seguire qualcuno per essere seguito è come sperare sia sufficiente invitare una donna a cena per portarsela a letto (Twitter arrapato)

Esprimi concetti complessi in pochi caratteri, cerca sempre di mostrare quanto sei erudito, ma se non ci riesci non ti preoccupare… sei in buona compagnia… (Twitter ermetico)

Se non sopporti più il tuo capo, ma non sai come dirglielo, scrivilo su Twitter, qualcuno glielo riferirà (Twitter aziendale)

Usa sempre tinyurl per abbreviare i tuoi link, anche se sono solo di tre lettere (Twitter geek)

Se devi organizzare una rivoluzione, lascia perdere i centri sociali. Iscriviti su Twitter (Twitter sovversivo)

Se hai meno di 25 anni Twitter è una noia mortale. Se ne hai di più… pure (Twitter soporifero)

D’estate fa caldo. In inverno nevica. Tutto questo e molto altro ancora solo su Twitter! (Twitter meteorologico)

I tweet più seguiti sono quelli di Britney Spears e Chewbacca (il pelosone di Guerre Stellari). E tu speri ancora che a qualcuno interessi la tua pallosissima conferenza sul futuro dei social media? (Twitter illuso)

E tu? Di che Twitter sei? Scrivilo nei commenti… se ti va…

Nel mondo della comunicazione viene definito ‘virale’ qualsiasi progetto, video, articolo, che abbia una diffusione spontanea incontrollata tra un numero consistente di utenti. Quale sia questo numero non è dato saperlo. Normalmente viene definito ‘virale’ qualcosa che riesce ad avere una tale visibilità da raggiungere anche i media tradizionali, televisione, radio e stampa. Confesso di avere certa allergia alla parola ‘virale’, ma per convenzione comune continuerò qui ad utilizzata. L’avversione sta nel fatto che la parola ‘virale’ viene utilizzata in modo improprio. Virale è per definizione qualcosa che ha una diffusione spontanea per contatto diretto o indiretto attraverso altri oggetti o mezzi di diffusione. Quindi una cosa può essere definita ‘virale’ una volta che ha contagiato, non prima. Cioè non posso dire ‘faccio un video virale’. Potrò dire ‘faccio un video’ se poi questo fa il giro del mondo in due giorni allora potrò dire ‘ho fatto un video virale’.

Troppo spesso sento raccontare la favoletta del video virale messo su YouTube che raccoglie centinaia di migliaia di visite in pochi giorni. Sicuramente fenomeni di questo genere esistono, ad esempio il video Mentos/Diet Coke, o il video di Kryptonite o i tanti esempi che ci propongo in corsi e seminari, facendoci credere che sia sufficiente avere un blog che fa anche solo 100 visite al giorno, postare un commento di protesta per vedersi proiettati sui media di mezzo mondo.

Non è così. I casi più noti devono essere considerati unici e sensazionali, la normalità non farebbe tanto clamore. Ma soprattutto sono situazioni irripetibili, la cui diffusione è dovuta al caso, alla fortuna, più che ad un’accurata strategia.

Affascinate da questi casi eclatanti le agenzie di comunicazione propongono sempre più spesso progetti ‘virali’ che anche le stesse aziende richiedono sempre più insistentemente, non rendendosi conto che non è sufficiente realizzare una buona campagna, ironica e divertente per diventare ‘virale’ e soprattutto che un progetto non può essere definito virale preventivamente, potrebbe anche non contagiare nessuno…

Più spesso i progetti cosiddetti ‘virali’ non partono da soli, ma necessitano di consistenti campagne advertising. E qui arriva il secondo controsenso. Virale significa anche spontaneo e di conseguenza gratuito. In realtà i progetti virali non sono affatto a costo zero, ma supportati da pubblicità e promozione su vari canali con costi iniziali talvolta notevoli.

Insomma, sarà più facile intervistare Babbo Natale, fotografare il mostro di Lockness, piuttosto che realizzare un ‘virale’. Non ci credete? Guardate il video…