Perché le agenzie tradizionali non dovrebbero fare non convenzionale

social e dintorni — By on 8 marzo 2010 12:12

social-media-peoplePerche non ne sono capaci, verrebbe da dire. No. O meglio non solo. Sarebbe sufficiente che l’agenzia integrasse nel proprio organico una persona o – meglio ancora – un team di persone qualificate sui temi della comunicazione non convenzionale e il problema si risolverebbe. Ma c’è dell’altro. L’agenzia entra in concorrenza con sé stessa. O meglio i due settori della comunicazione tradizionale e quello della comunicazione non convenzionale entrano in conflitto uno con l’altro.

Come? Ma che stai dicendo? I due settori si integrano, interagiscono. No niente affatto! O meglio così dovrebbe essere se l’agenzia è in grado di farli coesistere al suo interno, ma purtroppo non sempre – anzi quasi mai – accade. Il nuovo che avanza fa paura, si ha l’impressione che scalzerà la vecchia costosa campagna pubblicitaria che dà tanta sicurezza.

L’agenzia tradizionale incassa dai clienti centinaia di migliaia di euro/anno in advertising, realizzazione e gestione siti web e non ha alcun interesse a spingere una campagna non convenzionale fatta di social media marketing, buzz marketing, digital pr dai costi assai inferiori, che potrebbe, in parte, sostituire campagne tradizionali. Perché l’agenzia dovrebbe rinunciare ad un’entrata sicura per buttarsi in un settore di cui fondamentalmente non si fida e che porta incassi minori?

E allora perché lo fa? Perché il mercato glielo chiede. Perché le aziende sempre più chiedono una pagina su Facebook, l’analisi della propria reputation on-line o l’interazione con i blogger e le agenzie si stanno attrezzando per poter fornire questi servizi per soddisfare la richiesta del cliente.

Però quando l’agenzia scopre che alcune strategie sono particolarmente efficaci e con costi nettamente inferiori blocca, taglia, ridimensiona i progetti unconventional nel timore di perdere importanti entrate.

Ecco perché l’agenzia tradizionale non dovrebbe occuparsi di non-convenzionale e lasciare il campo ad agenzie specializzate con team più snelli e più preparati.

Con questo non intendo dire che l’agenzia tradizionale sia destinata all’oblio, ma se non vuole chiudere i battenti deve seriamente riconsiderare il proprio business ed approcciare il mondo della comunicazione non convenzionale solo se veramente convinta della sua efficacia e non semplicemente perché è il cliente a chiederlo.

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14 Comments

  1. Sasà Tomasello scrive:

    Mi spiace, non sono affatto daccorco. La comunicazione è comunicazione o la si sa fare o non la si sa fare. Il creativo è creativo, o non è un creativo, etc. ect.
    La capacità dell’agenzia sta proprio nel saper leggere il modo ed il momento adatto per una determinata scelta, che sia essa “convenzionale” o ” non convenzionale”.
    Ma poi, diciamola tutta, il nostro compito è quello di vendere e far vendere mica di essere “fighi” agli occhi degli altri creativi.
    Buon NON CONVENZIONALE a TUTTI!!!

  2. Simone Favaro scrive:

    Io invece sono abbastanza d’accordo, specie nel fatto che “o ci credi, oppure no”.

    Ma questo vale un po’ in tutto. Il problema delle agenzie e delle aziende in generale è che dovrebbero imparare a dire NO, quando non hanno le competenze o non sono realmente convinti. Oppure, cosa su cui sto spingendo con i miei fornitori, che facciano rete con chi è specializzato.

    @Sasà. Non si tratta di essere fighi agli occhi dei creativi. Si tratta di far raggiungere un risultato all’azienda (cosa che molte agenzie si dimenticano). Quindi mettere in piedi una campagna non convenzionale quando, per motivi di competenza o di fiducia, non ne sono in grado, non solo inquino il mercato, ma non permetto al mio cliente di raggiungere gli obiettivi.

    Poi sono d’accordo con te. Comunicazione è comunicazione e un creativo è un creativo. Tuttavia la scienza infusa e la omniconoscenza non è di questo mondo. Posso essere più bravo in qualcosa e meno in altro. L’importante, per dirla con Socrate, è conoscere se stessi.

  3. Sasà, facciamo un esempio. Il cliente X va dall’agenzia Y e chiede una campagna per far conoscere il marchio e i sui prodotti.

    L’agenzia Y dà il brief al team A che fa pianificazione pubblicitaria e al team B che si occupa di unconventional marketing.
    Il team A prepara una pianificazione pubblicitaria on-line con copertura annuale al costo di 450.000 eu.
    Il team B sottopone un mix di social media marketing, blog marketing, digital PR e product seeding, costo 100.000 eu./anno.
    Il cliente X non ha limiti di budget. Secondo te cosa proporrà l’agenzia al cliente?

    E’ una semplice e banale questione di concorrenza interna. Non dovrebbe accadere se l’agenzia è seria, perchè a volte un mix tra tradizionale e non convenzionale è la soluzione vincente, ma purtoppo la soluzione che procura il maggior profitto è quella che l’agenzia propone al cliente.

  4. davide scrive:

    Ed ecco qui la vecchia agenzia che si dedica al non convenzionale e che commenta hihi… La nostra agenzia lavora sul campo dai primi anni 70 (insomma siamo dei dinosauri) e l’approccio al non convenzionale è stato gestito inserendo persone come me e abbracciando interamente una nuova filosofia e un nuovo approccio… proprio come tu hai indicato perfettamente all’inizio del post…
    ma non concordo sulla seconda parte del post, ovvero sul fatto che le agenzie tendano a non investire su questi nuovi canali perché meno costosi e redditizzi… personalmente questi canali li riteniamo assai redditizzi perché necessitano di una dose di creatività, competenza, gestione e creazione di contenuti tali che sono 10000 vole più redditizzi che ad esempio una campagna Google ADV dove invece si guadagna pochissimo per la sola parte di consulenza… E poi oltre al fatturato che un lavoro porta c’è da considerare anche la qualità e l’aspetto di crescita che comportano campagne non convenzionali dove l’agenzia si mette in gioco diretto e in cammino costante e continuativo con un’azienda che non può pretendere di far gestire chiavi in mano campagne social e non convenzionali ma che deve metterci la faccia ogni giorno 😉

    Insomma sia come guadagno che come crescita professionale il NON convenzionale è molto più redditizzo della comunicazione tradizionale 😉 Almeno noi la vediamo così… forse siamo non convenzionali hihi…

  5. Davide, grazie per il tuo commento. Mi fa piacere leggere una testimonianza assolutamente opposta alla mia :-). Ovviamente io ho voluto portare all’estremo le mie considerazioni. Il tuo è un esempio di come un’agenzia tradizionale abbia saputo riconvertirsi perchè innnanzitutto ha capito il potenziale della nuova comunicazione (e questo è il primo passo) e poi ne ha riconosciuto l’efficacia.

    E su tutto il resto (GoogleADV & co.) come non darti ragione…

  6. davide scrive:

    grazie a te Emanuela (e grazie a Simone che mi ha fatto scoprire la tua bellissima realtà… a cui mi feeddo subito ;)) per aver portato alla luce anche con la giusta provocazione questo tema! E’ bene che i clienti sappiano a cosa vanno incontro in questi ambiti… poi ci sarebbe anche da parlare di quelli che abbassano talmente tanto i costi da fare tutto pressoché in casa…. ma ne vale la pena?

  7. Sasà Tomasello scrive:

    Qualcuno mi saprebbe spiegare allora come mai le campagne in assoluto più belle ed emozionanti che ho pubblicato, e si che ne ho pubblicate, sono firmate dalle “convenzionali” JWT, Saatchi, Y&R, etc. Sarà mica perchè hanno dei creativi eccezionali. Ah no scusate, si affidano ad agenzie “NON CONVENZIONALI” non ai “Creativi”. Scusate allora, non ci ho capito ancora molto.
    PS: il mio tono sarcastico non vuole essere offensino ne sopraffare le idee altrui.
    Sto semplicemente esprimendo il mio pensiero, forse un po “sopra dalle righe”. Ma sono fatto così. Ad Maiora!!!

  8. valentina scrive:

    Un commento da una che non ne capisce nulla..
    non dovrebbero esistere competizioni interne..
    l’agenzia dovrebbe crescere insieme alle esigenze del mercato..
    e soprattutto.. perchè si fa guerra tra il convenzionale e il non convenzionale?
    Ogni campagna, ogni azienda, ogni comunicazione deve essere valutata per quello che è.. non è detto che il non convenzionale sia sempre “figo”.. bisognerebbe usare TUTTI gli strumenti a disposizione per raggiungere al meglio l’obiettivo.. usando una o l’altra cosa a seconda delle esigenze.. o combinandole in modo sinergico.. no?

  9. Franco scrive:

    Tutto il discorso ha poco senso se l’agenzia pubblicitaria ha una politica commerciale win-win.

    @Emanuela: L’agenzia Y avrebbe dovuto consultare una commissione A/B per decidere se il brief fosse più adatto al marketing tradizionale o a quello non convenzionale.

  10. Sasà Tomasello scrive:

    Bra Valentina, sei riuscita ad usare le parole mooolto meglio di me. Sarà per questo che faccio l’Art… “so’ meglio” ad azzeccare le figure 😛

  11. daniele scrive:

    è inutile parlare in astratto, perchè ogni prodotto (con tutto il suo “bouquet” di marketing: prezzo, distribuzione, posizionamento) richiede un approccio diverso. In cui il più delle volte media tradizionali (TV ecc ecc) e “non convenzionali” convivono perchè hanno audience, abitudini, riscontri, percezione, fondamentalmente diverse.
    Il magnificare i social media o internet come “i robin hood” della comunicazione che rubano ai ricchi per dare ai poveri mi pare una visione molto ingenua e frutto di scarse esperienze.

  12. capobecchino scrive:

    Quoto ciò che dice Franco (che tra l’altro ha anche risposto all’esempio riportato), un’agenzia che si RISPETTI sa cosa è meglio per il suo cliente e non RUBA, perchè di questo si tratta nell’esempio riportato, ciò che non è dovuto, non ruba per vari motivi:

    1) per la semplice regoletta che non si fa

    2) perchè farebbe una figurella da 4 soldi con il cliente

    3) perchè non avrebbe un rapporto continuativo nel tempo

    Come dice Franco (e come ha detto prima Sasà), consultando le sue 2 forze, sarebbe uscita un solo pensiero, ma che sarebbe stato IL PENSIERO dell’agenzia per quel cliente.

    😉

  13. Avete ragione tutti quanti. Questo è quello che le agenzie dovrebbero fare (e lo scrivo anch’io nell’articolo e nel commento precedente) ma vi assicuro che realtà da me descritte esistono veramente. Poi per fortuna le agenzie note (JWT, Saatchi, Y&R, etc.) si distinguono per professionalità e competenza e delle altre poco si conosce.

  14. capobecchino scrive:

    @emanuele che esistono siamo tutti daccordo ma non deve essere l’elemento predominante della discussione. come in ogni cosa ci sono i buoni ed i cattivi 😉

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