Sono architetto è già in passato ho dovuto scontrarmi con clienti che non riconoscevano il valore del mio lavoro perché ritenevano di saperlo fare da sè. Ci sono mestieri in cui, più di altri, è difficile far valere la propria professionalità e la propria competenza proprio perché molto vicini al “fare comune”. Uno di questi è la comunicazione. Le aziende ritengono di essere in grado di fare da sé, storcono il naso di fronte a preventivi, se pur risicati, per la gestione di piani di comunicazione. Quando poi si entra nel mondo dei social media, e di Facebook in particolare, le cose non vanno certo meglio.
Facebook ha un grande vantaggio rappresentato dalla facilità di utilizzo. E’ semplice iscriversi, caricare foto, invitare gli amici, scrivere sulla bacheca. Ho visto persone allergiche alla tastiera muoversi su Facebook con l’abilità e la velocità di un adolescente. E poi euforia, manie di grandezza e senso di onnipotenza fanno il resto.
Per le aziende non è molto differente. Appena sbarcate su Facebook aprono pagine, o peggio ancora profili personali, convinte che non sia necessaria alcuna professionalità per gestirli. Invece le competenze di professionisti del settore così come di agenzie o di personale interno realmente qualificato possono davvero fare la differenza.
Vediamo alcuni aspetti:
Reclutare i fan
Come non fare pubblicità: immagini scadenti, errori, ripetizioni.
Popolare la pagina deve essere il primo obiettivo. Inutile illudersi che centinaia di migliaia di fan arrivino spontaneamente sulla pagina del proprio brand (a meno che io non sia Coca Cola o Nike) così come arrivano sulla pagina Tacchi alti. E non c’è niente di più sbagliato che invitare tutti i propri amici a diventare fan. Lo faranno, certo, ma solo per cortesia, senza alcun interesse vero per il brand e non porteranno alcun valore aggiunto alla pagina. Inutile sperare nella cosiddetta virilizzazione, pensando che 100 amici ne invitino altri 100, procurando così una crescita esponenziale. Nella migliore delle ipotesi dei 100 amici invitati soltanto 10 accetteranno e non inviteranno nessun altro.
Anche l’attività di reclutamento fan attraverso lo spam su bacheche di pagine o gruppi simili dà scarsi risultati. E’ un’attività altamente time consuming, che può anche portare alla chiusura dell’account per eccessivo spam e dai risultati pressoché nulli. Il messaggio viene letto solo da coloro che visitano quella pagina o gruppo, cioè una percentuale assai minima (nella migliore delle ipotesi il 5%). E all’interno di quel numero assai piccolo solo un’altra piccolissima percentuale potrà essere interessata al messaggio. Insomma se in un gruppo di 1000 persone anche 1 solo si iscrive alla pagina bisogna ritenersi fortunati. Ne vale al pena? Su quanti gruppi bisognerà postare per avere 100 fan? Che immagine darà di sé un azienda che fa spam su altri gruppi per reclutare fan?
Senza dubbio il modo più efficace per raggiungere il proprio target è quello di investire in una campagna pubblicitaria su Facebook, almeno nella prima fase, per dare un booster iniziale nonché notorietà al brand. Anche in questo caso è utile avvalersi della professionalità di un bravo planner che sa individuare il target, sa scegliere le creatività e i giusti messaggi per catturare l’attenzione, che segue costantemente l’andamento della campagna, e conosce il momento giusto in cui bloccare o modificare le inserzioni che non raggiungono i risultati sperati. Con investimenti di poche migliaia di euro si possono raggiungere decine di migliaia di fan.
Aspetto della pagina
Creare una pagina di benvenuto, scegliere accuratamente l’immagine, creare schede e riquadri personalizzati sono abilità che rendono l’aspetto di una pagina professionale e contribuiscono all’immagine aziendale.
Gli strumenti messi a disposizione per personalizzare una pagina sono potenti e fanno davvero la differenza. Anche in questo caso la consulenza di un bravo graphic designer e di un programmatore possono contribuire a migliorare l’aspetto delle pagine aziendali.
Inserimento dei post
Anche un’operazione assai semplice come l’inserimento di post necessita di alcune attenzioni. Il linguaggio usato, la frequenza dei post, le immagini sono aspetti troppo spesso sottovalutati, ma che differenziano una pagina gestita da principianti da una pagina professionale.
I fan vanno stimolati costantemente, bisogna saper trovare il linguaggio giusto per coinvolgerli, ma anche e soprattutto ogni messaggio deve essere corretto formalmente, non contenere errori grammaticali e di punteggiatura, indice di scarsa professionalità. Se si parla di un nuovo prodotto bisogna sempre inserire il link al proprio sito web, magari tenendone traccia.
Bisogna anche considerare il potere altamente seducente delle immagini e quindi avere le competenze per realizzare ed elaborare grafica di qualità può essere utile.
Gestione delle crisi
E qui arrivano le note dolenti. Troppo spesso ho visto casi di aziende, anche autorevoli, incapaci di gestire le proprie crisi (come il recentissimo caso Nestlè). So benissimo che di fronte ad una provocazione l’istinto è quello di rispondere a tono, ma in nessun caso, nemmeno quando è evidente il torto o la malafede di chi scrive deve essere ricercato uno scontro. E’ necessario rispondere con argomentazioni chiare e puntuali, dimostrando l’infondatezza delle insinuazioni, o scusandosi apertamente, ammettendo i propri errori e prevedendo, se è il caso, un risarcimento per le persone danneggiate. Nascondersi, evitare la risposta, rispondere in maniera aggressiva o peggio ancora delegare la risposta a fan fasulli creati ad hoc non risolve il problema e spesso contribuisce ad ingigantirlo.
Sarebbero ancora tanti gli aspetti di cui discutere, ma l’intenzione era quella di offrire un quadro generale degli errori più frequenti fatti da chi si affaccia per la prima volta al mondo dei social network e dell’importanza di una figura professionale che affianca e guida le aziende in un campo per loro ancora inesplorato.
Spesso il lavoro dei professionisti è silenzioso e non percepito dalle aziende, ma è fatto anche di monitoraggio continuo, di moderazione dei commenti e ed eliminazione di messaggi offensivi e diffamatori, o pubblicitari di altri marchi.
Vi ho convinto a pagare? 🙂